Miksi kysyä asioita, jotka jo tiedetään?

Sitä saat mitä mittaat. Klisee, vanha juttu, totuus, valhe? Varmaa kaikkea tuota. Mutta kun puhutaan asiakaskokemuksesta, niin en pääse irti ajatuksesta, että mittaamalla saadaan selville vain osa totuudesta ja sekin tieto tulee jälkikäteen.

En toki ole sitä mieltä, että asiakaskokemusta ei pitäisi mitata, päinvastoin. Oikein tehty asiakaskokemuksen mittaaminen tuottaa luotettavaa ja arvokasta dataa, jota voidaan hyödyntää monella tavalla. Asiakaskokemuksen mittaaminen on myös viime aikoina kehittynyt hurjasti ja niin pitääkin, sillä asiakkaiden innokkuus vastata toistuviin ja jatkuviin asiakaskokemuskyselyihin on laskenut.

Se, että asiakas vastaa jälkikäteen lähetettyyn kyselyyn, kertoo itseasiassa jo jotain. Asiakasta kiinnostaa, hän jaksaa nähdä vaivaa ja käyttää edes sen yhden minuutin aikaansa. Tämä yleensä tarkoittaa, että asiakas on vielä jollakin tavalla sitoutunut, siinäkin tapauksessa, että palaute olisi huono. Mutta entäpä ne, jotka eivät vastaa kyselyyn?

Suosituimman asiakaskokemusmittarin, NPS:n eli Net Promoter Scoren, avulla pyritään mm. ennustamaan asiakaskäyttäytymistä, jotta osataan tehdä tarvittavia toimenpiteitä ajoissa. Mutta ainoastaan niiden osalta pystytään ennustamaan ja tekemään toimenpiteitä, jotka vastaavat kyselyyn. Se on yleensä parhaimmillaankin vain muutamia kymmeniä prosentteja, usein paljon vähemmän. Pitääkö siis kaikista eniten huolissaan olla niistä, jotka eivät vastaa siihen kyselyyn? Heistä me emme tiedä mitään.

Paitsi, että tiedämme. Paljon.

Tämän asiakaskokemuksen mittaamisen, kehittämisen ja johtamisen huumassa innostuimme niin paljon suoraan asiakasrajapinnasta saatavasta palautedatasta, että pyrimme maksimoimaan sen määrän. Tuntuu, että kyselyitä halutaan lähettää kaikista mahdollisista kohtaamista. Olen huomannut, että niin sanotusti kaikki keinot on otettu käyttöön, että saadaan palautetta. Ymmärrän sen kyllä, koska tätä dataa voidaan oikeasti hyödyntää ihmisten, prosessien ja palveluiden kehittämiseen.

Palautedatasta voidaan mm. nähdä, kuinka kauan asiakkaat jaksavat odottaa saadakseen palvelua, ennen kuin se vaikuttaa merkittäväksi asiakaskokemukseen. Todella mielenkiintoista ja hyödyllistä.

Mutta itseasiassa tähän ei välttämättä tarvita asiakaskokemusdataa. Olen itse aloittanut työskentelyn puhelinpalvelukeskuksessa vuonna 2001. Silloin ei vielä tiedetty NPS:stä mitään, ainakaan Suomessa, eikä kukaan vielä puhunut asiakaskokemuksesta, palvelun laadusta kylläkin. Mutta jo silloin kyllä tiedettiin, milloin asiakkaan sietokynnys ylitetiin.

Me Moment Digitalilla hoidamme satoja tuhansia asiakaskohtaamisia kuukaudessa. Näistä kohtaamisista saatava data kertoo meille valtavasti asiakkaasta, toimialasta, markkinasta, yhteiskunnasta, ilmiöistä ja trendeistä. Usein sanotaan, että kun jotakin tapahtuu (asiakkaiden keskuudessa) niin asiakaspalvelu kuulee sen ensimmäisenä. Totta, mutta silloin ollaan jo myöhässä. Silloin toiminta on reaktiivista ei proaktiivista. Toki yllätyksiä tulee aina ja kaikkea ei voi ennustaa, mutta aika paljon voi.

Miksi, milloin ja mitä kanavaa käyttäen asiakkaat ovat yhteydessä asiakaspalveluun, saammeko asian hoidettua ja/tai tehtyä lisämyyntiä tai muuta arvon tuottoa, mm. näiden asioiden perusteella voimme ennustaa asiakaskäyttäytymistä. Sekin itseasiassa kertoo asiakkaasta ja hänen sitoutumisestaan, jos asiakas on meihin yhteydessä. Sama juttu, kuin kyselyyn vastaamisessa: Asiakasta kiinnostaa, edes vähän.

Asiakassuhteisiin päätee samat säännöt kuin mihin tahansa muuhunkin suhteeseen. Sitä pitää hoitaa ja sen eteen pitää nähdä vaivaa. Jos emme hetkeen kuule asiakkaasta, niin silloin kannattaa itse olla aktiivinen osapuoli ja varmistaa, että kaikki on kunnossa. Muuten voi käydä niin, että pitkän tauon jälkeen ei olekaan enää mitään yhteistä, ei tiedetä, mitä toisen elämään kuuluu eikä keksitä mitään puhuttavaa. Ollaan kasvettu erilleen.

Marja Kortelainen
Senior account manager, asiakaspalveluliiketoiminta